광고심리학, 광고와 욕망과의 관계를 연구하는 심리학

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효과적으로 광고하는 조건과 방법

광고 심리학에는 크게 나누어 두 분야가 있습니다. 첫째는 매스미디어를 통하여 광고가 소비자에게 작용하는 설득성, 암시성, 유행성 등 광고의 기능을 사회심리학의 일환으로 체계화하는 연구분야입니다. 둘째는 기업경영에서 중요한 부분을 이루는 광고가 효과적으로 작용할 수 있도록 심리학의 기술과 이론을 응용하는 분야입니다. 이 중에서 사회적인 기대치를 고려하면 후자가 더 큰 비중을 차지한다고 할 수 있는데, 그 중요 영역으로는 다음 몇 가지가 있습니다.

 

1) 지각 연구와의 관련

광고는 소비자의 지각을 통하여 전달되는 것이기 때문에 광고가 소비자에게 어떤 효과를 미칠 것인가에 대해 주로 실험심리학적 측정에 기초하여 연구합니다.

 

2) 기억 연구와의 관련

광고는 궁극적으로 소비자의 구매행위와 결부되어야 합니다. 그러므로 광고 내용이 어떻게 소비자에게 기억되는가, 또 광고의 반복에 의해 그 기억력을 얼마나 높일 수 있는가 등이 주요 연구과제가 됩니다.

 

3) 소비자 행동과 관련된 연구

광고가 소비자를 대상으로 하는 이상 소비자의 행동을 파악할 필요가 있습니다. 소비자는 어떤 욕구를 가지고 있는가, 구매 동기는 무엇인가, 디자인이나 CM이 소비자에게 설득력이 있는가, 소비자가 갖는 상품 이미지는 구매와 어떻게 결부되는가 등을 연구합니다. 이밖에 광고효과 측정방법과 관계된 연구, 서브리미널(subliminal) 광고의 연구 등이 있습니다.

 

위에서 말하는 실험심리학적 측정이란?

요약하자면 심적 사상에 실험적 방법을 적용하는 심리학이라고 합니다. 특별한 연구영역이 한정되어 있는 것은 아니지만 실제로는 시대, 국가, 학자에 따라 서로 다른 의미로 사용됩니다. 넓은 의미로는 경험적 심리학, 과학적 심리학과 같은 뜻이며, 과거에는 사변적 심리학, 철학적 심리학에 대응하는 말로 사용되었으나 현재는 주로 자연과학적인 관찰과 실험을 이용하는 심리학을 가르칩니다. 그러나 특수한 경우에는 초심리학에서 취급하는 텔레파시 같은 것도 여기에 포함시키는 수가 있습니다. 임상, 조사, 테스트를 주로 하는 응용심리학에 대응하는 의미에서는 기초적 영역을 연구하는 일반심리학(general psychology)과 같은 뜻입니다. 그중에서도 실험을 바탕으로 하는 점에서 이론 심리학(theoretical psychology)과 나란히 놓을 수 있습니다. 좁은 의미로는 심리학적 실험의 방법론을 말하며 G.T. 페히너 이래의 정신 물리학의 방법 등이 이에 해당합니다. 실험심리학이라는 용어는 19세기에 W. 분트가 처음으로 사용하였습니다. 그것은 당시 현저히 발달한 감각기관과 신경조직에 관한 생리학에 힘입은 것인데, 그 연구영역도 감정, 감각, 사고, 의지 등 개인 심리에 관계되는 의식 중심의 구성 심리학으로서 발전하였습니다. 그러나 20세기에 들어와 비교 심리학의 발달에 따라 의식 측면으로부터 점차 행동 측면으로 확장하여 현재에 이르러서는 개인 심리를 넘어 사회적 행동의 실험적 연구도 행하게 되었습니다. 과학의 일반적 연구법에 따라 공공적인 재현 가능한 실험 조작으로 일반적 법칙을 확립하는 것이지만, 분트의 실험심리학에서는 의식 연구의 특수한 방법으로 내관법, 즉 자기 자신을 정밀하게 관찰하는 방법이 추가되었습니다. 이에 대하여 J.B. 윗슨 이후의 행동주의 심리학에서는 내관법은 배척되고 검증 가능한 행동의 객관성이 강조되었으며 게슈탈트 심리학에서는 내관법과 행동 관찰과의 즉사적 관련이 거론되었습니다.

 

가상광고란?

컴퓨터 그래픽을 이용해 실제 현장에는 없는 가상의 이미지를 만들어 이를 프로그램에 삽입해 상품을 광고하는 텔레비전 광고기법이며, 방송신호를 변경하는 전자적 영상처리 시스템, 즉 컴퓨터 그래픽을 이용해 가상의 광고 이미지를 만든 뒤, 이를 방송 프로그램 도중에 끼워 넣는 광고 기법입니다. 광고의 이미지와 프로그램의 이미지가 겹치지 않는 첨단 기법입니다. 예를 들어 축구 경기를 방송할 경우 경기장에서 직접 경기를 관람하는 관중의 눈에는 광고가 보이지 않지만, 방송을 보는 시청자의 눈에는 보이는 광고를 말합니다. 이때 시청자의 눈에는 마치 경기장에 부착된 광고처럼 보이는 것이 특징입니다. 카메라가 전후 좌우로 움직여도 화면 안의 광고 이미지는 현장 속에 고정되어 있기 때문에 시청자들이 볼 때는 현장에 실제로 광고물이 있는 것처럼 보입니다. 각종 스포츠 경기를 중계할 때 많이 응용되는데, 미국이나 유럽 등 선진국에서는 이미 일반화되어 있습니다. 영상 획득, 객체 인식, 디지털 합성기술 등을 결합해 로고, 브랜드, 제품 등과 같은 영상 이미지를 방송 시점에 실시간 또는 제작 시점에 인위적으로 삽입시키되, 경기에는 아무런 지장도 주지 않습니다. 이 때문에 지상파 방송사와 가상 시스템 업체들은 관련 광고시장의 확대 등을 이유로 찬성하는 반면, 시청자나 인쇄매체들은 시청자 주권의 침해와 방송의 상업화, 광고시장의 입지 약화 등을 이유로 반대하는 경향이 있습니다. 한국에서는 2002년 7월에 스포츠 경기 중계방송에 한하여 도입이 허용됐으나, 반대 여론이 거세 시행되지 못하다가 2009년 방송법이 개정되면서 2010년 3월에 열린 ISU 세계선수권대회 중계 때부터 시행되기 시작하였습니다. 2015년 9월 방송통신위원회에서 가상광고 세부기준 등을 고시하여 허용 기준을 운동경기 중계뿐 아니라 오락, 스포츠 분야의 보도에까지 확대하였습니다. 외국의 경우 스포츠 경기를 중계할 때 가상광고가 시행되고 있지만, 여러 부작용 때문에 엄격한 제한을 두고 있으며, 이 비유(EBU:유럽 방송연맹)에서도 중계 현장의 외관을 변형하거나 시청자의 관람 시각을 방해하는 광고, 뉴스 프로그램 등 등에는 허용하지 않고 있습니다.